短短两年时间，频繁换管理层的酒鬼酒网上股票放大平台，业绩跌至倒数第二。“老将”程军回归后，换了新领导班子的酒鬼酒，又提了一个激进的新目标。
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作者：李想
编辑：王大镁
酒鬼酒(000799.SZ)正深陷至暗时刻。
自前任董事长王浩吹响冲刺百亿的冲锋号之后，短短两年时间，酒鬼酒的净利润从10亿元跌至1000多万元，一下子从上市酒企中的“绩优生”，变成增速倒数第二的酒企。
期间，公司管理层频繁变动，公司战略也随之摇摆不定。每任新来的高管都试图扭转颓势，酒鬼酒的业绩却越来越差。
“老将”程军回归后，今年酒鬼酒动作频频：构建新的战略单品体系、削减50%SKU、牵手胖东来……
然而，今年一季度，酒鬼酒的营收和净利润仍双双大跌。
在新领导班子的带领下，酒鬼酒究竟是会触底反弹，还是跌至更深的谷底？仍有悬念。
百亿梦碎，跌至倒数第二
回望2022年，酒鬼酒正处于业绩巅峰。
自2015年(中粮入主)至2022年的7年时间，酒鬼酒的营收从6亿元增长到40.5亿元；归母净利润从0.89亿增长到10.49亿元。2021年，其营收和净利润增速分别达到86.97%和101.50%，是上市酒企中的“绩优生”。
面对大好形势，时任董事长王浩提出了“深度全国化”和“冲刺百亿”的目标。他在2022年6月的股东大会上表示：“按照我们既定的策略下去，未来100亿(销售收入)绝不是梦。”
未曾想，这豪言壮语竟成了业绩滑坡的开端。
2023年，酒鬼酒营收大幅跳水至28.3亿，同比猛降30.14%；净利润5.5亿，同比跌幅达47.77%。
到2024年，酒鬼酒时任总经理郑轶表示：“2024年，我们的目标是实现恢复性增长。”
然而事与愿违，2024年酒鬼酒的营收再降至14.23亿元，同比下滑49%；净利润缩水至仅1249.33万元，同比暴跌97.72%，不足2022年辉煌时期的1.3%，扣非净利润更是低至670.36万元，同比骤降98.75%。
这不仅远未达到“恢复性增长”的目标，更创下了酒鬼酒2015年借壳上市以来的历史最差业绩纪录。从2024年的财报数据来看，酒鬼酒在20家上市酒企中已经沦为“吊车尾”的存在。
从营收增速来看，2024年酒鬼酒在20家上市酒企中排名倒数第二；若从净利润增速来看，它则排在倒数第三。
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▲2024年20家上市酒企排名，镁经小组制图
酒鬼酒离百亿目标越来越远，“深度全国化”也变得无从谈起。
更糟糕的是，酒鬼酒不仅省外扩张遇阻，省内大本营市场也在失守。数据显示，2024年，酒鬼酒省内外营收均下降，分别为6.42亿元、7.81亿元，同比下降分别为45.85%、52.48%。
据东方证券数据，在总规模280亿的湖南白酒市场中，酒鬼酒的市场份额只有3%左右，湖南白酒市场有三分之二的份额被茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等全国性酒企占据，武陵、湘窖等湖南本土白酒品牌也具有一定的竞争力，酒鬼酒在湖南本土市场的优势微弱。
酒鬼酒的经销商数量也在锐减。截至2024年末，公司经销商数量从上年的1774家减少至1336家，净减少438家，每天净减少1.2家。
酒鬼酒沦落今天这个处境，频繁变动的管理层难辞其咎。
管理层频繁更替，战略如“走马灯”
在业绩不断下滑的这两年，酒鬼酒频繁更换高管。从董事长到总经理，再到副总经理，每个重要管理岗位都换了个遍。仅2024年，其管理层就经历了三起变动。
2024年2月，原董事长王浩辞职，由同样来自中粮集团的高峰接任董事长。同年6月，负责销售的副总经理王哲因个人原因辞职，他在酒鬼酒工作十余年，长期分管销售条线，他的离职给本就疲弱的销售体系造成进一步冲击。同年12月，任职三年的总经理郑轶也宣布辞职，曾在酒鬼酒担任过总经理和副总经理的程军回归。
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▲酒鬼酒现任管理层，镁经小组制图
其实，不管怎么换，酒鬼酒的管理层多来自中粮集团非白酒业务板块，缺乏行业经验，导致公司战略摇摆。
在王浩掌舵时期，酒鬼酒为了能够迈入百亿阵营，采取了非常激进的扩张策略。比如大规模招商，2020年至2022年酒鬼酒新增经销商数量依次为235个、493个、330个，4年累计新增1246个。
值得一提的是，2023年，酒鬼酒经销商数量激增到1774家，除湖南所在的华中地区，酒鬼酒在其他区域共有1085家经销商，占总经销商的61.16%。
当年王浩推行的全国化战略，本质上是一场寅吃卯粮的游戏。看似无比风光的财务数据下，却是渠道乱价、库存积压等“致命伤”。
正如中国食品产业分析师朱丹蓬所指出的，酒鬼酒此前的业绩高速增长本质上是“透支市场、透支库存、透支经销商”的结果，业绩巅峰的背后更多是盲目的扩张和压货。
前任总经理郑轶试图通过“BC联动营销模式改革”缓解渠道压力，改变以往的“重B端、轻C端”的投入结构，但改革效果未达预期。
华鑫证券研报指出，酒鬼酒执行费用改革以来，费用投放由B端向C端转变，但在行业调整期，改革效果不及预期，次高端及以上价位带产品销售同比下降较多，导致酒鬼酒产品结构下行，收入表现承压。
2024年初，郑轶在酒鬼酒馥郁大会上进行了“自我批评”，揭露了公司内部“管理层不作为、在湖南本土市场的弱势、产品线过于繁杂、价格体系混乱、库存积压和市场炒作”等一系列问题，承认公司内部治理混乱和管理层间的重重矛盾，也算是否定了王浩时期的战略。
这让高峰的到来，有点“拨乱反正”的意味。
高峰的战略核心是收缩战线，打造“精品酒企”，把主攻方向聚焦在酒鬼酒的“大本营”湖南市场，未来湖南市场占比“要超过总体销量的60%”。然而战略调整需全链条变革，在行业压力持续增大和内部协调不畅下，业绩改善效果甚微。
酒鬼酒并没有彻底放弃全国化，而是将重心放在江苏市场，立志未来要通过“千店计划”打造南京、苏州、无锡三大亿元级标杆市场。江苏白酒市场的竞争激烈程度并不比湖南市场小，酒鬼酒能否实现目标，还有待验证。
在产品方面，面对主力产品内参的价格严重倒挂，在2024年，酒鬼酒对2021版内参进行换代升级，推出内参甲辰版。2024年高峰接任后，酒鬼酒虽然砍掉50%低效产品、聚焦婚宴市场，但积重难返的渠道信任危机并非一朝一夕能够化解。
2024年，酒鬼酒还降低了营销费用的支出。数据显示，2024年，酒鬼酒的营销费用大幅下滑33%至6.11亿元。
不过，从业绩表现来看，高峰上任后的一系列调整效果似乎并不明显，2024年，酒鬼酒的业绩非但没好转，反而跌至谷底。
2025年动作频频，又有了新目标
“老将”程军回归后，酒鬼酒在2025年动作频频。
程军上任后，酒鬼酒迅速明确“省内建粮仓、省外树样板”策略，将资源集中于湖南大本营以及福建泉州、河北邯郸等15个省外样板市场。同时，公司通过限制经销商提货、自掏腰包回购低价库存等自救措施，解决过去三年过度全国化扩张埋下的库存积压、渠道失衡问题。
在2025年的布局中，酒鬼酒构建“2+2+2”战略单品体系，即2个战略单品(内参、红坛)、2个重点单品(妙品、透明装)、2个馥郁香基础单品(内品、湘泉)。
3月份的馥郁大会上，酒鬼酒发布三款“战略新品”——内参・大师酒十五年、红坛30、妙品。其中，超高端的内参大师酒更像是“面子工程”，真正走量的可能是妙品。
然而，300元价位段竞争激烈，剑南春以性价比取胜，汾酒靠干净口感获得青睐，泸州老窖等老品牌也占据一席之地，妙品突围难度大。因此，酒鬼酒新品的上市究竟是深耕市场还是又一轮压货之举，仍存在不确定性，市场对此也持观望态度。
此外，酒鬼酒还压减50%SKU(最小存货单位)，对重点产品实行配额制，集中资源以提升核心产品竞争力。在渠道方面，酒鬼酒继续推进BC联动提升市场动销，对客户实施分级管理并严格准入，目标建设24000家有效核心终端。
值得注意的是，酒鬼酒与区域零售巨头胖东来的合作备受业内关注。
2月19日，胖东来董事长于东来前往酒鬼酒参观交流，并表示希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作，携手把酒鬼酒打造为中国卓越企业。
而胖东来与酒鬼酒的合作并非“从零开始”。早在2024年，胖东来便推出贴有“自由爱”标签的酒鬼酒定制款，以1700元/箱(6瓶装，折合283元/瓶)的价格试水中高端市场，其定价策略显著高于胖东来此前主推的百元白酒，释放出品牌升级的信号。
程军回归后，酒鬼酒也在着力构建新的管理团队。据“徽酒”报道，王恒俊作为酒鬼酒供销有限责任公司总经理，全面负责湖南大本营市场与酒鬼酒的销售工作。
关于王恒俊的公开信息较少，他的野心并不小。据媒体报道，王恒俊提出了“未来5年酒鬼酒平均年化增速超20%，湖南次高端品牌要做到第一”的目标。对于现在的酒鬼酒而言，要实现年均20%的增速，难度并不小。
从一季度的业绩来看，酒鬼酒并没有取得一个好的开端。财报显示，一季度酒鬼酒营收3.44亿元，同比降30.34%；归母净利润0.32亿元，同比降56.78%。
对于酒鬼酒而言，前几年激进的扩张已经透支了其发展潜力，再加上白酒行业正处于调整周期，20%的增长目标着实有些激进。
从目前的情况来看网上股票放大平台，酒鬼酒还需多久才能触底反弹？犹未可知。
